Su una doppia pagina di catalogo, a sinistra c’è la foto di un tavolo, a destra il render dello stesso tavolo in un’altra finitura. Prese singolarmente sono due immagini corrette. Messe una accanto all’altra qualcosa stona, e in riunione nessuno riesce a dire cosa. Poi si guardano i dati: la foto è fatta con un 50mm da un metro e sessanta di altezza, il render ha una camera da 28mm posizionata a un metro e dieci. Nessuna delle due è sbagliata. Insieme non possono stare.
La domanda «render o fotografia» arriva quasi sempre come un aut aut. Nella pratica la risposta utile è un sistema che li usa entrambi, tenuti insieme da regole comuni. Le soglie che spostano davvero la decisione sono tecniche, e nei preventivi non compaiono quasi mai.
Render o fotografia: la soglia sta nel numero di varianti
I due mezzi hanno strutture di costo opposte. La fotografia ha un costo fisso alto e un costo marginale che resta alto: per ogni variante ti serve il prodotto fisico in sala, quindi produzione del campione, logistica, un’altra mezza giornata di set, styling da rifare. Il render ha un costo fisso alto in partenza, tra modellazione e costruzione dei materiali, e poi un costo marginale che tende a zero: cambiare tessuto significa sostituire uno shader e rimettere in coda il calcolo.
Il punto di pareggio va quindi calcolato sulle varianti di uno stesso modello. Contare le immagini porta fuori strada. Con un divano disponibile in quattro tessuti la fotografia resta competitiva e di solito dà un risultato migliore. Con lo stesso divano in quaranta combinazioni tra tessuti, basamenti e configurazioni, la fotografia diventa un problema industriale prima che economico, perché quei quaranta campioni qualcuno deve produrli e spedirli.
C’è poi il fattore che nella mia esperienza decide più del costo: il tempo rispetto al prodotto. Il render non ha bisogno che il prodotto esista. Se la fiera è a gennaio e il prototipo definitivo arriva a dicembre, ha già deciso il calendario di produzione.
Il prerequisito che nessuno mette nel preventivo: il modello
Qui si consuma la maggior parte dei disastri. L’azienda ha i file CAD di produzione e li considera un punto di partenza pronto. Non lo sono quasi mai. Un CAD nasce per far lavorare una macchina, quindi descrive geometrie esatte, e le geometrie esatte in un’immagine leggono come false. Uno spigolo a raggio zero non esiste in natura: ogni bordo reale ha uno smusso minimo, anche di due decimi, e quello smusso raccoglie una linea di luce che il cervello riconosce come materia. Senza, l’oggetto sembra disegnato.
Allo stesso modo il CAD non porta con sé le cuciture, gli scarti di accoppiamento tra i pannelli, la mappatura delle superfici che serve a orientare una venatura. Rimettere in ordine tutto questo è un lavoro di ore che va messo a preventivo esplicitamente. Quando un rendering costa un terzo di un altro, di solito la differenza sta lì, e si vede nel dettaglio a duecento per cento più che nell’anteprima.
I materiali dove il render si smaschera
Non tutti i materiali hanno la stessa difficoltà, e sapere quali sono i difficili serve a decidere cosa fotografare comunque. I tessuti sono il primo scoglio, perché la luce non rimbalza soltanto sulla superficie, ci entra per una frazione di millimetro e ne riesce diffusa. È il fenomeno che rende il lino luminoso ai bordi in controluce. Se manca, il tessuto sembra plastica colorata. Il velluto aggiunge la peluria, che cambia colore a seconda dell’angolo di vista, ed è la ragione per cui i velluti mal fatti si riconoscono a colpo d’occhio.
La pelle è il secondo, perché la sua credibilità sta nell’irregolarità: pori che non si ripetono mai uguali, e una lucentezza che cambia dove la mano passa più spesso. Il legno tradisce quando la venatura si ripete, e capita quando la stessa texture viene applicata a pezzi diversi senza ruotarla o variarla. Su un’anta si perdona, su una libreria intera diventa un motivo grafico che nessun falegname produrrebbe.
Poi ci sono i metalli spazzolati, che riflettono in modo direzionale seguendo il verso della spazzolatura, e vanno orientati pezzo per pezzo. E le pietre translucide, marmi chiari e onici, dove la luce entra di qualche millimetro e torna fuori più calda. Sono tutti effetti riproducibili, e tutti costano tempo. Se il tuo prodotto di punta è un divano in velluto, valuta seriamente di fotografarlo e di lasciare al 3D le varianti minori.
Il colore è il problema più costoso e il meno discusso
Un render può essere impeccabile e restare inutilizzabile perché il tessuto non è di quel colore. Il punto è che il colore non va deciso guardando lo schermo. Serve un riferimento misurato sul campione reale con uno spettrofotometro, e quel valore diventa il dato di partenza sia per chi fa il 3D sia per chi ritocca le foto. Le differenze sotto una certa soglia sono invisibili, sopra si vedono a occhio nudo, e il cliente che riceve il divano le vede eccome.
Il secondo passaggio riguarda la stampa. Il catalogo si stampa in quadricromia, che riproduce una gamma di colori più stretta di quella di un monitor. Certi blu elettrici e certi arancioni saturi non sono stampabili e vengono riportati dentro la gamma automaticamente, spesso spegnendosi. Se quel colore è la finitura di punta della collezione, la questione va affrontata quando si sceglie la palette, non in prestampa quando i file sono chiusi. È il tipo di problema che si risolve in mezz’ora a settembre e in tre giorni a novembre.
Cosa continua a fare meglio la fotografia
La fotografia porta l’imperfezione, e l’imperfezione è quasi tutta la credibilità di un’immagine d’ambiente. Il cuscino che si è già seduto. Il riflesso di qualcosa che sta fuori campo e che nessuno aveva previsto. Nel 3D si costruiscono una per una, e costruirle tutte costa più che affittare una casa per un giorno.
C’è anche un vantaggio di produttività che si sottovaluta. Le scene morbide e accumulate, i plaid buttati sul bracciolo e le piante vere, si fotografano in venti minuti e si modellano in due giorni. E la fotografia ha un controllo naturale della scala, perché sul set c’è un corpo umano che fa da riferimento continuo. Nel 3D la scala è un numero, e i divani che sembrano leggermente più grandi del vero sono l’errore più diffuso che vedo passare.
Il sistema ibrido, e il punto esatto dove si rompe
L’assetto che funziona nella maggior parte dei cataloghi che seguo è questo: fotografia per le ambientate che aprono i capitoli, render per lo still life a fondo neutro e per l’intera matrice delle varianti. L’ecommerce prende i render, perché ha bisogno che tutte le schede siano identiche per inquadratura e luce, e quella regolarità la fotografia la ottiene a fatica.
Il sistema si rompe sempre nello stesso punto, che è la camera. I materiali quasi mai. Se la foto e il render finiscono nella stessa pagina devono condividere lunghezza focale, altezza dell’obiettivo da terra, altezza dell’orizzonte e direzione della luce dominante. Un 3D può usare qualunque focale a costo zero, e proprio per questo tende a scivolare su grandangoli che nessun fotografo di interni userebbe. Fissare quei parametri all’inizio, scriverli e darli a entrambi i fornitori è il singolo intervento che ho visto rendere di più su un catalogo misto.
Vale anche per la profondità di campo. Una foto fatta a f/8 tiene quasi tutto a fuoco, un render con sfocature marcate sullo sfondo sembra un’altra ottica e un altro giorno. Meglio decidere un valore comune e mantenerlo, anche quando il 3D potrebbe fare di meglio.
Quello che chiedo prima di dare un numero
Il prodotto esiste fisicamente e in versione definitiva? Quante varianti dello stesso modello devono essere rappresentate? Il catalogo verrà aggiornato l’anno prossimo o è un pezzo unico? Tra i materiali principali ce ne sono di difficili, tipo velluti o marmi chiari? Le immagini finiscono anche in stampa, oppure vivono solo su schermo?
Le risposte danno quasi sempre una direzione chiara, e spesso è mista. Un catalogo regge quando le regole sono state fissate prima e imposte a tutti quelli che producono immagini, che di solito sono persone diverse e non si parlano mai. Il mezzo conta molto meno di quanto si discuta in riunione.
Nel dubbio guardo dove è stata messa la macchina. Il 3D sbaglia quasi sempre lì, a un’altezza dove un fotografo non sarebbe potuto stare.