Marketing per uno showroom di arredamento: il negozio non basta più

Uno showroom di trecento metri quadri, in una zona buona, con dentro ottanta pezzi. Sul sito le foto sono ambientate, calde, con una luce bassa e una stanza sola per volta. Dentro, i pezzi stanno uno accanto all’altro sotto i faretti, con il cartellino appeso al bracciolo. Chi entra ha visto le foto la sera prima sul telefono e cerca quella stanza. Non la trova, e in tre minuti è di nuovo fuori. Il titolare dice che serve più marketing per lo showroom. Il problema è che lo showroom sta già comunicando, e sta dicendo una cosa diversa dal sito.

Se cerchi «marketing showroom arredamento» trovi elenchi di strategie: Instagram curato, recensioni, campagne geolocalizzate, eventi. Sono cose sensate e portano persone alla porta. Nessuna di quelle pagine dice cosa succede dopo la porta, cioè se lo spazio conferma o smentisce quello che le ha fatte venire. Nella mia esperienza è lì che si perde la maggior parte del lavoro fatto online.

Marketing per uno showroom di arredamento: prima decidi cosa deve dire

Uno showroom fa un mestiere che il catalogo e l’ecommerce non possono fare. Fa toccare, fa sedere, fa vedere la scala vera di un tavolo da due metri e quaranta in una stanza vera. Se lo usi per mostrare tutto il campionario, stai facendo con dei metri quadri costosi quello che una pagina web fa meglio e gratis. La prima decisione è quindi di sottrazione: cosa resta fuori. Ottanta pezzi esposti sono un magazzino con l’illuminazione buona. Venticinque pezzi messi in quattro stanze credibili sono un’argomentazione.

La seconda decisione è il registro, ed è la stessa che si prende su un set fotografico. Il prodotto va guardato da lontano, dentro una casa, oppure da vicino, come oggetto? Le due cose chiedono spazi opposti. La casa vuole pareti, tappeti, una finestra, poca luce e disordine controllato. L’oggetto vuole vuoto intorno, un fondo neutro, luce uniforme.

Lo showroom è l’ultima immagine di una sequenza

Chi entra oggi ha già visto il brand, quasi sempre su uno schermo piccolo e quasi sempre più di una volta. Il sito, le foto del catalogo, un post, la scheda su Google con le foto caricate da un cliente. Lo showroom è l’ultima immagine di quella sequenza, e viene giudicato per coerenza con le precedenti. È il motivo per cui la direzione fotografica e l’allestimento devono rispondere alla stessa regola. Se le foto raccontano una casa con luce di pomeriggio e lo spazio ha i faretti a 4000 kelvin, la persona non pensa «temperatura colore sbagliata». Pensa che dal vivo i mobili sono meno belli.

Il test che faccio è semplice. Prendo le sei immagini più viste del sito e le metto accanto a sei foto dello showroom scattate col telefono, senza preparazione. Se sembrano due aziende, il marketing dello showroom parte da lì, non da una campagna.

Cosa vede una persona nei primi dieci secondi

Dalla porta si vede una cosa sola, e va scelta. Nella maggior parte degli showroom che visito dalla porta si vede il banco della reception, un espositore di tessuti e la schiena di un divano. Il pezzo su cui l’azienda ha investito di più sta in fondo, perché lì c’era spazio. Il percorso va pensato come una pagina: prima la cosa che deve restare in mente, poi il resto in ordine di importanza, con i punti in cui ci si ferma decisi in anticipo. Una sedia messa in un modo che invita a sedersi vale più di un cartello.

I cartellini sono il punto in cui la scena si rompe più spesso. Un foglio A4 plastificato appeso a un bracciolo trasforma una stanza in un reparto. Il modo in cui sono scritti e appesi è tono di voce quanto la caption di un post. Un cartoncino con il nome della collezione, il materiale e una riga sul perché di quel pezzo dice più di prezzo e codice.

Il dubbio che tengo aperto: quanto dev’essere finito

Su una cosa non ho una regola, e dipende dal brand. Alcuni showroom funzionano perché sembrano una casa abitata: libri, piante vere, una giacca sulla sedia. Altri funzionano perché sembrano un laboratorio, con i campioni di legno a vista e le lavorazioni spiegate. La casa abitata vende un modo di vivere, il laboratorio vende una competenza. Sbagliare il registro è peggio che farlo male, perché un brand di produzione artigianale allestito come un appartamento da rivista nasconde esattamente la cosa che giustifica il prezzo.

Quello che invece non dipende dal brand è che lo showroom cambi. Uno spazio identico per tre anni è una foto che le persone hanno già visto. Basta poco: una stanza rifatta ogni stagione, sempre la stessa, e fotografata ogni volta con le stesse regole del catalogo. Diventa il contenuto più credibile che il brand possa pubblicare, perché è vero e chiunque può andare a verificarlo.

Da dove parto quando me lo chiedono

Chiedo tre cose. Quali pezzi devono uscire dalla visita nella testa delle persone, e sono al massimo cinque. Quale immagine del sito dovrebbe corrispondere all’ingresso, quella che una persona deve riconoscere entrando. E chi accompagna la visita, perché uno spazio pensato per il commerciale che spiega e uno pensato per chi gira da solo sono due progetti diversi.

Con quelle risposte l’allestimento si disegna, e la campagna che porta le persone alla porta ha finalmente qualcosa da mantenere. Senza, si continua a comprare traffico verso uno spazio che disdice ogni visita quello che le immagini avevano promesso.

Lo showroom non è dove il cliente vede i mobili. È dove scopre se le foto dicevano la verità.