Una poltrona da tremila euro, fotografata bene, con una scheda prodotto scritta bene. Titolo, tre righe di descrizione, l’elenco delle finiture, le misure, i tempi di consegna, il bottone. Tutto corretto. La pagina converte un decimo di quello che dovrebbe, e in riunione si decide di riscrivere il testo. Sei settimane dopo il testo è nuovo e il numero è lo stesso, perché il problema non era nelle parole.

Sulle schede prodotto di un ecommerce di design si trova online un solo tipo di consiglio, ed è la checklist: titolo con la keyword, benefici e non caratteristiche, immagini ad alta risoluzione, recensioni, call to action chiara. È tutto vero e funziona sotto i duecento euro. Sopra una certa cifra la scheda deve fare un altro mestiere, e quel mestiere quasi nessuno lo descrive.

Ecommerce di design: le schede prodotto devono giustificare una cifra

Una scheda da settanta euro deve togliere l’ultimo dubbio a chi ha già deciso. Una scheda da tremila deve fare una cosa diversa: spiegare perché quel numero è quello e non un terzo. Chi guarda ha appena visto un oggetto simile a settecento euro su un marketplace, e la differenza non gli è evidente. Se la pagina non gliela mostra, il confronto lo fa lui, con le informazioni che ha, e le sue informazioni sono una foto e un prezzo.

La differenza tra i due prodotti è quasi sempre fisica e verificabile. Un fusto in massello contro un fusto in truciolare, una molleggiatura a molle insacchettate contro una cinghia elastica, una pelle conciata al vegetale che cambia colore in tre anni contro una spalmata che si crepa. Sono cose che si possono fotografare e si possono scrivere in una riga. Nella maggior parte degli ecommerce di arredo che apro, non ci sono. C’è «materiali di alta qualità», che è esattamente quello che scrive anche il concorrente da settecento euro.

Le informazioni che mancano sono sempre le stesse

Faccio un giro di prova su una scheda e cerco cinque cose. Cosa c’è dentro l’oggetto, cioè la struttura che non si vede. Chi lo fa e dove. Quanto dura e cosa succede quando si consuma. Cosa serve per tenerlo in casa, quindi peso, ingombro reale con l’imballo, se passa da una porta standard. E cosa succede se sbaglio, cioè reso, ritiro, chi paga il trasporto di una cassa da ottanta chili.

L’ultima è quella che blocca più acquisti e che quasi nessuno scrive con chiarezza. Su un vaso il reso è un’ipotesi teorica. Su un divano è la ragione per cui una persona chiude la pagina e va a vederlo in negozio. Rispondere in modo esplicito, anche quando la risposta è scomoda, converte più di un aggettivo in più.

Il problema è di direzione, non di copywriting

Quasi tutte le schede che non reggono hanno un difetto a monte del testo, e sta nelle immagini. La foto ambientata bellissima in cima, poi quattro scatti a fondo bianco fatti in un altro momento, con un’altra luce e un colore leggermente diverso. Chi guarda non pensa «incoerenza fotografica», pensa che il tessuto sia di due colori e smette di fidarsi. Su una cifra alta la fiducia è tutto il lavoro della pagina.

Poi manca quasi sempre lo scatto che venderebbe da solo, cioè il dettaglio a distanza ravvicinata. La cucitura, il punto in cui il legno incontra il metallo, il bordo della pelle. È la fotografia che mostra la lavorazione che stai facendo pagare, ed è anche la più facile e la meno costosa da produrre. Costa mezz’ora in più sul set già montato, e in genere non viene chiesta perché nel brief la voce non c’era.

Un dubbio lo tengo aperto, perché dipende dal prodotto. La scala. Sulle sedute il render con le quote e la silhouette umana risolve un’esitazione enorme, sui complementi piccoli è ingombro inutile che allunga la pagina. Non ho una regola: guardo quante domande sulle misure arrivano al servizio clienti, e la risposta di solito è già lì.

L’ordine conta più della lunghezza

La discussione ricorrente è se il testo debba essere lungo o corto, e nella mia esperienza è la domanda sbagliata. Su un prodotto costoso le persone leggono parecchio, purché trovino le cose nell’ordine in cui se le stanno chiedendo. Prima cos’è e quanto è grande, poi di cosa è fatto, poi quanto costa arrivare a casa e in quanto tempo, poi la storia del progetto. La storia del progetto in cima è il modo più affidabile che conosco per perdere una persona al terzo capoverso.

Vale anche per le varianti. Quaranta combinazioni presentate come una griglia di quadratini colorati non sono una scelta, sono un compito. Raggrupparle per famiglia di materiale e mostrarle applicate al prodotto è la differenza tra configurare e rinunciare.

Cosa guardo prima di riscrivere una scheda

Chiedo tre cose all’azienda. Quali domande arrivano per mail o in chat prima di un acquisto, perché quelle sono letteralmente i buchi della pagina. Quali sono i due o tre dettagli costruttivi che giustificano il prezzo, detti da chi produce e non dal marketing. E dove si perdono le persone, cioè se abbandonano sulla scheda o al passaggio della spedizione.

Con quelle tre risposte il testo si scrive in un pomeriggio. Senza, si riscrive per la terza volta una pagina che era già scritta bene e che continua a non dire l’unica cosa che serve sapere.

Una scheda prodotto non deve convincere. Deve mettere una persona in condizione di spendere tremila euro senza toccare l’oggetto.