Sul tavolo c’è un preventivo di brand identity da ventotto voci. Logo primario, logo secondario, versione orizzontale, versione verticale, versione monocromatica, favicon, pattern coordinato, tre applicazioni mockup. In fondo, la voce che serviva davvero all’azienda non c’è: nessuno ha scritto come si fotografano i prodotti. Quel documento diventerà un PDF che qualcuno apre due volte, mentre la comunicazione continua a uscire come prima.

Quando si chiede cosa comprende una brand identity, la risposta che si trova online è quasi sempre un elenco di definizioni: mission, vision, valori, logo, palette. Corretto e inutilizzabile, perché non dice cosa cambia sul lavoro di domani. Provo a rifare la lista dal lato di chi la compra, dividendo per una volta le voci che spostano qualcosa da quelle che riempiono le pagine.

Brand identity: cosa comprende la parte che si vede

Il marchio è la voce più discussa e in proporzione la meno decisiva. Serve, va fatto bene, e va consegnato nelle versioni che coprono i casi reali: quella completa, quella ridotta per gli spazi stretti, quella su un solo colore per la serigrafia e i timbri. Oltre queste si entra nel territorio delle declinazioni che fanno volume nel preventivo. Chiedi piuttosto le due informazioni che servono a chi impagina, cioè la dimensione minima sotto la quale il marchio non è più leggibile e quanto spazio vuoto deve restargli intorno.

La tipografia pesa molto più del marchio, perché è la cosa che il tuo cliente guarda per ore. Qui la scelta ha una conseguenza economica che nei preventivi non si legge mai: la licenza. Un font desktop copre l’impaginato, non copre il web, e per il web si paga a visite mensili. Sceglierne uno senza verificarlo significa scoprire a sito fatto che la licenza annuale costa quanto una campagna.

La palette va data in coordinate, non in aggettivi. Servono i valori per lo schermo, quelli per la stampa in quadricromia e il riferimento Pantone quando c’è una verniciatura o un tessuto. È un lavoro noioso di mezza giornata che evita la scena classica: l’insegna dello showroom di un blu che non è il blu del sito, e nessuno che sappia dire quale dei due sia quello giusto.

La parte che decide il risultato: le immagini

Se lavori nell’arredo, nell’interior o in qualunque settore dove il prodotto si guarda, la voce più importante dell’identità è la direzione fotografica. Ed è quasi sempre quella che manca. Da che distanza si inquadra un pezzo, che luce lo illumina, cosa c’è nella stanza attorno, se compaiono persone e cosa stanno facendo. Sono decisioni che poi si applicano al catalogo, all’ecommerce, alla fiera e ai post, cioè a quasi tutto quello che di te si vedrà nei prossimi due anni.

Un manuale che definisce l’area di rispetto del logo al millimetro e liquida la fotografia con «immagini luminose e naturali» ha invertito le priorità. Il logo lo useranno bene anche per sbaglio, è difficile sbagliarlo. Le foto le produrranno tre fornitori diversi in nove mesi, e senza una regola scritta usciranno tre mondi diversi.

La regola scritta può essere corta. Cinque righe che fissano focale, altezza dell’orizzonte, direzione della luce e cosa può stare in scena fanno più lavoro di venti pagine di moodboard. E si possono mandare per mail a un fotografo che non hai mai incontrato.

La parte scritta, che quasi nessuno mette nel pacchetto

Un’identità comprende anche come il brand parla, e non intendo la pagina con gli aggettivi. Intendo le decisioni operative: si dà del tu o del lei, come si chiamano le collezioni, come si scrive una scheda prodotto, cosa si risponde a chi scrive che il divano è arrivato scheggiato. Chi produce quei testi tutti i giorni è il commerciale o chi gestisce l’ecommerce, non un copywriter. Senza istruzioni, ognuno improvvisa il proprio registro.

Qui c’è un dubbio che tengo aperto, perché dipende dall’azienda. Se scrivi poco e sempre tu, un documento sul tono di voce è probabilmente uno spreco: la voce ce l’hai già e sei l’unico a usarla. Diventa necessario nel momento in cui le persone che scrivono a nome del brand sono più di due, e nessuna delle due sei tu.

Cosa serve subito e cosa può aspettare

Se stai partendo e il budget è quello che è, il nucleo minimo che regge è questo: marchio in tre versioni, due font con licenze verificate per stampa e web, palette in coordinate complete, regole fotografiche in una pagina, e i quattro o cinque formati che usi davvero, impostati come template. Per un’azienda piccola basta e avanza per il primo anno.

Può aspettare quasi tutto il resto. Il pattern coordinato, l’illustrazione custom, il set di icone proprietarie, la sound identity, i mockup di applicazioni che non produrrai mai. Non sono voci inutili: hanno senso quando l’identità di base gira già e serve aggiungere qualcosa che ti renda riconoscibile a colpo d’occhio. Comprarle all’inizio significa pagare le rifiniture di una casa senza impianti.

Su una voce però cambio idea rispetto alla logica del risparmio, e sono i template operativi. Il file della presentazione commerciale, la griglia della scheda prodotto, il modello della newsletter, il formato del post. È la parte meno affascinante del lavoro e nessuno la vuole in copertina. Serve perché l’identità non si rompe il giorno della consegna, si rompe tre settimane dopo, quando il commerciale deve mandare un documento entro sera e apre PowerPoint da zero.

Il manuale serve, ma non quello da settanta pagine

Il documento consegnato dovrebbe rispondere a una domanda pratica: la persona che deve fare una cosa alle sei di sera trova la risposta in trenta secondi? Se per sapere quale font usare in una mail deve scorrere quaranta slide di posizionamento, non lo farà. Userà Calibri, e avrà ragione lei.

Nei progetti che seguo la parte lunga sta nel decidere, non nell’impaginare le decisioni. Un’identità utile sta in quindici pagine più i file. Poi certo, un documento più esteso può servire davvero, per esempio quando dovrà passare a una rete di rivenditori che non hai mai visto in faccia. Ma di solito le settanta pagine si riconoscono da un dettaglio: raccontano cosa vuole essere il brand e non dicono mai cosa deve fare chi le apre.

Un manuale si giudica da quanto è consumato dopo un anno. Se è ancora intatto, non era un manuale.