Art direction: cosa fa davvero un art director su un progetto

Su un tavolo ci sono le foto del catalogo, gli scatti fatti per l’ecommerce, un render preparato per la fiera e le immagini che qualcuno ha scattato col telefono in produzione. È sempre lo stesso divano. Sembrano quattro aziende diverse. Il fotografo ha fatto una bella foto, il render è pulito, le schede tecniche sono corrette. Nessuno ha sbagliato il proprio pezzo di lavoro. Manca la persona che aveva il compito di decidere come quel divano si guarda.

Quel lavoro mancante si chiama art direction. È la cosa che si nota solo per assenza, ed è anche la ragione per cui è così difficile da vendere e da comprare.

Art direction cos’è, senza la definizione da scuola

Se cerchi la definizione trovi soprattutto pagine di accademie che spiegano come si diventa art director, con l’elenco delle competenze e lo stipendio medio. Servono a chi vuole fare quel mestiere. Non servono a un imprenditore che deve capire cosa sta pagando quando in un preventivo compare la voce «direzione artistica».

Detto in modo utile: l’art direction è l’insieme delle decisioni che stabiliscono come un’idea si vede. Non l’esecuzione di quelle decisioni, che è un altro mestiere. L’art director fissa la regola, la spiega a chi produce e poi controlla che regga su ogni singolo pezzo che esce, dal catalogo da centoventi pagine al post di sabato mattina.

Le decisioni che prende, in concreto

Un art director decide cosa si mostra e soprattutto cosa resta fuori dall’inquadratura. Decide da che distanza si guarda un prodotto, perché un divano visto da tre metri racconta una casa e visto a venti centimetri racconta una cucitura. Decide se la luce è quella netta del mezzogiorno o quella bassa e sporca del tardo pomeriggio. Decide se nella scena ci sono persone, e se sì cosa stanno facendo.

Sono scelte che sembrano di gusto e sono di posizionamento. Lo stesso divano su fondo grigio, isolato, con l’ombra pulita, dice che il prodotto è un oggetto da valutare. Lo stesso divano in una casa vissuta, con la coperta storta e una tazza sul bracciolo, dice che il prodotto è un posto dove stare. Due aziende diverse, stesso capitolato, stesso fotografo. Cambia solo chi ha deciso prima dello scatto.

Poi c’è la parte che nessuno vede: la coerenza nel tempo. Una foto riuscita è un colpo di fortuna che capita a tutti. Trenta immagini fatte in nove mesi da tre fornitori che sembrano venire dallo stesso mondo, quello non capita mai per caso.

Dove finisce il grafico e dove comincia l’art director

La confusione più comune è tra art direction ed esecuzione grafica. Il grafico costruisce il catalogo, imposta la gabbia, mette in pagina, esporta i file. È un mestiere tecnico e difficile, e un buon grafico salva progetti. Ma se gli arriva un materiale fotografico che non sta insieme, può solo sistemarlo. Nessuna impaginazione recupera immagini che raccontano cose diverse.

Diversa è la distanza dal designer di prodotto o dall’interior designer. Quelli risolvono una funzione: la seduta deve reggere, lo spazio deve funzionare, l’interfaccia deve far comprare. L’art director lavora sul livello sopra, che è il registro con cui tutto quel lavoro si presenta. Nelle aziende piccole i due ruoli finiscono spesso sulla stessa persona, e va bene, purché sia chiaro che sono due momenti separati della giornata.

Il mestiere è fatto soprattutto di no

Questa è la parte che raramente si dice in fase di preventivo. La quota maggiore del lavoro non è produrre immagini, è scartarne. Arriva lo scatto più bello del set e va buttato, perché appartiene a un altro mondo rispetto agli altri undici. Arriva la proposta del cliente di aggiungere un font «solo per questa campagna». Arriva il render con la luce spettacolare che nessuna fotografia potrà mai eguagliare, e proprio per questo spacca in due il catalogo.

Dire di no a cose belle è impopolare e sembra rigidità. È l’unico modo che conosco per costruire un’immagine riconoscibile, perché la riconoscibilità nasce dalla ripetizione di poche scelte, non dall’accumulo di scelte buone. Un’azienda che in tre anni ha usato sempre la stessa luce e sempre lo stesso taglio possiede qualcosa. Un’azienda che ha fatto trenta cose belle e diverse possiede trenta file.

Detto questo, la regola non è sacra. Ci sono progetti dove la deroga è giusta, tipicamente quando l’azienda entra in un mercato che non conosce e deve verificare se il proprio linguaggio regge. Lì si apre una parentesi, la si dichiara e le si dà una scadenza. Quello che rovina i sistemi visivi non è l’eccezione, è l’eccezione che nessuno ha mai chiuso.

L’art direction su schermo: ecommerce, 3D, ambienti interattivi

Sul digitale la questione si complica, perché le immagini non le controlli più tutte tu. Sull’ecommerce la scheda prodotto viene guardata dopo cinque schede di concorrenti, in una griglia dove la tua foto è alta duecento pixel. Lì l’art direction diventa una domanda molto pratica: cosa deve restare leggibile quando l’immagine si riduce a un francobollo. Spesso la risposta impone di rifare gli scatti, non di ritoccarli.

Nel 3D e negli ambienti interattivi succede una cosa che ho visto sottovalutare quasi sempre. Il motore di rendering può fare tutto, quindi il rischio non è il limite tecnico ma l’assenza di limiti. Senza una direzione, una scena virtuale diventa una vetrina di possibilità: riflessi ovunque, materiali perfetti, una luce che in natura non esiste. Le regole che salvano quelle scene arrivano dal set fotografico, dove la luce costa fatica e ogni oggetto in campo va giustificato.

Quando serve un art director e quando no

Se hai un prodotto, un canale e fai le foto una volta l’anno con lo stesso fotografo, probabilmente non ti serve nessuno. Il fotografo bravo ti sta già dando una direzione, e va benissimo così. Il momento in cui serve arriva quando i punti di contatto si moltiplicano e le persone che producono immagini diventano più di una. Sito, ecommerce, catalogo, fiera, showroom, social, ognuno affidato a un fornitore diverso che lavora bene per conto proprio.

C’è un test rapido che uso quando un’azienda mi chiede se le serve. Stampa dodici immagini uscite negli ultimi due anni, mettile sul tavolo, copri il logo. Se un estraneo non capisce che vengono dalla stessa azienda, non hai un problema di fotografia. Hai un problema di direzione, e continuerà a costarti a ogni nuova produzione finché qualcuno non decide come guardate le vostre cose.

L’art direction non si vede nelle immagini riuscite. Si vede nel fatto che vengono tutte dallo stesso posto.